设计语言的语调

设计是表达的艺术而非艺术的表达

在设计中,我们经常审视设计的本质是什么。设计是色彩、文字、排版?或者对比、留白、对齐?其实这些都是设计的表象或者设计的形式,设计的本质是沟通和传达,他是视觉化的交流语言。
既然设计是一种语言,那么就存在语言的属性——轻重缓急,亲疏近离。苍白的语言总是让人厌倦,无趣的语调让人昏昏欲睡。我们喜欢慷慨激昂的演讲,也喜欢深情款款的诵读,有些话短小有力,令人语记忆幽深,从不忘记:砖石恒久远,一颗永流传。表达的语调各有千秋但并不分优劣。如同慷慨激昂的语调适合鼓励和感染听众,但换一个场景就并不合适了。每一种语调都自有魅力,也适合不同的场合。同样,设计语调也需要针对不同的使用环境、使用对象有所变化,这样才能事半功倍达到传递信息的目的。

不同的平台需要不同的语言

站在什么舞台就发出什么样的声音。指挥交通的警察需要短小急促的命令;讲台上的老师需要细语绵绵,回味无穷引人深思;故事会的舞台需要引人入胜身临其境。在GDS(G7 Design System)体系中,我们约定三种传达语调:Attention、Summary、Story


Attention(警示提醒)

Attention语调用于警示、互换、引起注意。Attention语调是我们生活场景中使用最为广泛的语调。在日常生活中,各种警示警告牌,各种车身广告,各种店招门牌;在数字媒介中,各种促销海报,各种活动banner等等。Attention语调的精髓是用最精炼的视觉元素传递最重要的信息,需要在最短的时间完成信息传递。


Summary(总结陈词)

Summary语调是总结陈词,他一般包含Story的4大要素:3W1H(谁在何时何地发生了什么)。Summary语调能够完整描述整个事实,让受众能够准确知道信息传递的意图。如同发电报,新闻简报等。


Story(故事讲述)

Story语调是叙述性表达。Story语调在表达上必须完整,尽可能详细,让用户完全理解信息的同时感到有趣生动,为此我们经常采用不同的手段来让信息的传递变得有趣并加深印象。比如车辆的报警事件,除了发生的时间、地点、司机等一般信息,我们还可以提供及时的轨迹回放、视频回放,甚至实时地语音监控。

语调的穿透性

Attention、Summary、Story语调层层递进。我们强调每个层次语调的穿透性,由此来判断信息传达的有效性。通过Attention语调,我们吸引受众的注意力,如果是有效的传达,那么受众会自然进入到Summary层级去获取信息概要。如果在Summary层级通过有效的信息引导,受众也会进入到Story层级去获取详情。从Attention到Story是典型的信息下钻的过程,在各个层级的信息中做到自然穿透,不刻意,不生硬。


语调和内容共振

让语调和内容、环境产生共振,就能达到最佳的传播效果!反之则事倍功半。产品传递信息的第一要素是要准确,所有的形式、手段都必须基于这个前提。

视觉语言的语调表达

在视觉语言中,我们通过视觉上的对比冲突来达到不同的语调效果。
大小对比
运用页面元素的尺寸/视重/对比表达不同的语调
色彩对比
运用页面元素色彩的色相/明度/纯度对比表达不同的语调
动静对比
运用页面元素的动作/丰富度/对比表达不同的语调

GDS中的设计语调

设计,承载于不同的平台,也需要不同的语调。在gds中,统一的设计体系下包含三个设计平台-Mobile、web、大屏。每个平台根据其特殊性运用不同的设计语言,每种语言拥有不同的设计语调。


大屏端
大屏针对Super B客户,用户聚焦时间短,需要在短时间内吸引用户的注意力并传递主要信息,引导用户做信息下钻。所以在大屏端适用Attention语调,Summary语调视情况酌情采用。
移动端
移动端主要针对C端客户,适用移动办公场景。移动端的特性是单任务,用户聚焦时间中等。在语调上,以Summary为主,Story为辅,Attention最次。
平台端
平台端适合用户长时间使用,信息丰富,任务可并行。所以做语调上以Story为主,信息表达力求完整不留死角。